隐秘的跨界营销,动了谁的奶酪

2021-01-06 17:29 来源:盖载电器 [ 收藏 ]

近两年,很多家电的厂商都在做跨界营销,与建材行业,与食品行业和快消品的合作是最常见的。其实,家电作为所有家庭都需要的日常消费品,其跨界营销的案例很多。

日前,记者与从事县乡市场农资渠道的A营销公司市场总监刘总处得知,其已经与家电行业做了多年的跨界营销,效果一直都非常好。


在大多数人看来,农业与家电是风马牛不相及的两个行业。然而,从消费端看,在广大的农村市场,农资和家电是每个家庭都必用必备的。因此,做农资与家电的跨界营销非常顺手。

将生红薯变成熟红薯的产供销模式

刘总介绍,A公司受市场启发,最近正在筹划将农产品、电器和零售结合起来,通过加盟零售网点现场加工,实现农产品的配送销售。原来,A公司是看到县城里烤红薯的加盟连锁店受到了启发。刘总的规划是公司定制一批电烤箱,并将电烤箱免费赠送给便利店,便利店负责销售A公司的红薯, A公司将原产地的优质良种红薯配送到便利店,让烤红薯成为便利店的一项服务。这样既销售了优质的农产品,实现了点对点的销售,也增加了便利店的收益,还方便的周边消费者买到好吃的烤红薯。

刘总介绍,近年来,中国的农业发展快速,很多优质的农产品引用了原产地的概念,而且,很多农产品的销售模式也在发生变化。红薯是所有人喜欢的最普通的经济作物,很多人也开始有了品种和原产地的概念。例如山东烟台的烟薯,福建的蜜薯等。A公司经过几年的实验,培育种植了几个适合本地的优良品种。为了更好的推广这些优良的品种,A公司决定摆脱原来农产品的销售模式,用新的营销思路销售红薯,实现产供销一条龙。

这个模式中,首先是A公司委托指定区域内的农户种植好品种的红薯,以保持好的口感,这就是原产地的概念。然后,开拓便利店渠道,定制采购一批电烤箱,赠送给便利店的老板。最后,便利店采购A公司的红薯,在便利店销售烤红薯,最终形成了真正的产供销一条龙,并打造A公司的农产业品牌。

其中,红薯的种植已经在A公司获得了成功。目前,A公司根据不同人的口味培育种植了三个优质的红薯品种,在市场中的销售情况都不错。

接下来,刘总开始考察电烤箱行业,借鉴市面上一些已有的烤红薯加盟店的产品。刘总认为,目前烤红薯的店大多数都是临街单独的门店,店面较小,经营的产品比较单一。因此,店里的烤箱大多数是不考虑外观的产品。他的想法是将电烤箱放在便利店里,产品要与便利店的环境匹配,从外观、容积、操作便利性和售后服务,都是需要重点考察的核心。

因为烤箱已经是成熟的电器产品,无论是商用还是家用,都需要售后服务体系。而具备完善售后体系的大多数都是知名的家电品牌。

于是,刘总前期先在网上购买了几种不同类型的烤箱做实验,从而找到最适合烤红薯产品的性能。实验中发现,有的烤箱只能烤小块的红薯,有的烤箱红薯熟了会掉下来,有的烤箱内部清洗不方便等等。

经过一段时间的总结,刘总提出了自己需要的烤箱的基本功能,容积与烤肠机类似,不能占有便利店太大的空间;功率适合,可以连续烤中等体积的红薯;操作和清洗方便等,在山东找到了专业的红薯烤箱的制造商。

对于售后的问题,刘总设想要么提供一部分临时机器,要么单独设置2~3个人的售后服务人员,为便利店的电烤箱做维修。

刘总认为,这个模式跟传统的烤红薯连锁加盟还是有一些差异的,他们也是在尝试和探索中,肯定很多都是有问题的,都需要调整,但是他们认为,这个方向是对的。


送净水器,做净水器的农村市场教育

从事多年农资销售的刘总,对于家电产品非常熟悉,主要是因为他们自己一直在做家电与农资的跨界营销。

2017年,刘总在中原某县做化肥促销,凡是购买一定数额农资产品的村民,可以获得一台净水器。为此,刘总亲自考察山东的净水制造基地,定制了10000台超滤功能的净水器,在短短的15天内就赠送一空。2个半月,赠送了10万台净水器,背后是刘总的农资产品赚得盆满钵满。

10万台,这个数字对于专业的净水器品牌来说,简直就是天文数字。或许专业的净水人士认为,这种跨界定制的净水器肯定是低端产品,会冲击主流品牌,不利于市场的发展。

在刘总看来,这个跨界营销做的非常完美。2017年,净水器对于农村消费者来讲是一个新产品,在网上都卖两三千的价格,选择净水器做赠品对农民有很高的吸引了

刘总认为,2017年,净水器在农村的认知度非常低,农民根本舍不得花两三千元安装净水器,条件好的就是喝桶装水而已。把净水器作为赠品,起到了品类市场教育的作用。看似是抢了品牌的市场,但是这些低端消费者,绝大多数就不是大品牌的目标消费者,不会主动购买千元以上的品牌净水器。反倒是他把净水器作为赠品,给农民们讲讲饮水健康,他们才愿意体验这个新产品。一旦使用习惯了,对产品有了认知,以后一部分农民说不定会购买正规的品牌产品。所以,从某个角度看,这种跨界营销起到了市场教育的作用。

隐秘的跨界,动了谁的奶酪

中国是农业大国,在广大的农村,农资是一个巨大的市场。而农资产品的跨界营销,也是五花八门。刘总说,农资产品一般都是县级代理制,竞争非常激烈。一个种植大户每年购买的化肥额度非常大,一般农户也有不同额度的采购量。农资品牌为了吸引种植户,也都是费了很多心思,寻找各种新奇实用的赠品促进带动农资产品的销售。

刘总说,A公司采购的家电产品从电饭煲到净水器,什么家电产品流行,他们就采购什么,具备相当的市场敏感度。久而久之,刘总也懂了家电行业的套路,为了节省采购成本,自己直接去制造基地找代工厂下单。因为订单量足够大,又是现款,采购单价都很实惠。几年下来,刘总总结,在农村市场的跨界采购,产品要新颖,价格要实惠,功能不用太炫,好用就行了。

刘总认为,跟他一样从事农资销售的企业很多,商家也很多,其中与家电合作跨界营销的就更多。这是一个隐秘的渠道,市场上甚至看不到任何数据,却有数量庞大的产品进入了乡镇消费者的家里,在角落里与品牌产品竞争。

刘总介绍,近两年,农民的品牌意识在提高,他们的跨界营销也开始与品牌合作,只不过还是要挑选低端产品。消费升级不只是城市,农村的消费者也一样。他们也对品牌化、智能化的产品感兴趣,跨界营销思路也在改变。例如,2020年,A公司采购了几千台某知名品牌的波轮全自动洗衣机。刘总认为,与知名品牌合作虽然提高了采购的成本,但是也有很多好处,一方面,品牌货有品质保障,另一方面,有售后服务的保障。

笔者认为,低端市场的跨界合作领域,虽然没有被品牌商占领,但却是一个巨大的市场机会。一个商品进入到消费领域,就会产生流通成本和服务成本。品牌如何在维护好已有价格和服务体系的基础上,拿到这些订单,并服务好农村消费者,是需要有一个统筹。刘总介绍,当地某政府主导的协会,2019年以政府采购的形式消化了10万台的某知名品牌空调。10万台空调,对于当地正规渠道肯定会产生一定的冲击作用,厂家必须协调好集采和代理商之间的利益冲突。


中国是一个巨大的市场,无论家电产品的零售渠道打的怎样如火如荼,还是有很多隐秘的渠道,按照各自的游戏规则,悠然自得地生存着。从结果看,他们或许动了传统商家的奶酪,但其实,商家根本就不知道这块奶酪在哪里。所以,无论是品牌还是代理商,都要有更加灵敏的市场嗅觉,先要有发现奶酪的能力,才能有拿到奶酪的机会。

网站编辑:朱东梅
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